Wat is de BCG-matrix? Uitleg en voorbeeld

Als ondernemer is het zeer belangrijk om regelmatig jouw productportfolio onder de loep te leggen. Welke producten of diensten zijn momenteel erg in trek? Welke zou jij ook aan kunnen bieden en welke kan je beter uit jouw assortiment halen? Om erachter te komen in welke diensten of producten je het beste kunt investeren, gebruiken veel ondernemers de “BCG-matrix”. Met deze matrix kun je producten en markten classificeren op basis van hun marktaandeel en groeipotentieel. Dit helpt je te focussen op wat daadwerkelijk groei oplevert, in plaats van te investeren in producten die weinig bijdragen.

Of je nu een startup bent of al een gevestigde onderneming hebt opgezet. De BCG-matrix helpt je prioriteiten te stellen en slimme keuzes te maken voor de toekomst. In dit artikel vertellen we je hoe dit model precies werkt en hoe je het zo goed mogelijk in de praktijk kunt toepassen.

Wat is de BCG-matrix?

De BCG-matrix, ook wel de Boston-matrix genoemd, is dus een strategisch hulpmiddel dat bedrijven helpt bij het analyseren van hun productportefeuille. Dit handige model is gebaseerd op twee belangrijke factoren: het marktaandeel van een product en de groeisnelheid van de markt waarin het zich bevindt. Met deze twee factoren in gedachten, worden producten of bedrijfsonderdelen ingedeeld in vier categorieën: Stars, Cash Cows, Question Marks en Dogs. Elk kwadrant heeft zijn eigen kenmerken en vraagt om een andere strategische benadering. Deze indeling maakt het mogelijk om snel te zien waar de focus moet liggen:

• Stars: Producten met een hoog marktaandeel in een snelgroeiende markt.
• Cash Cows: Producten met een hoog marktaandeel in een langzaam groeiende markt. Leveren stabiele inkomsten op.
• Question Marks: Producten met een laag marktaandeel, maar bevinden zich op een snelgroeiende markt.
• Dogs: Producten met een laag marktaandeel in een trage markt. Leveren vaak weinig winst op.

De BCG-matrix: theorieën en toepassingen

€ 6.99

Ontdek de kern van de BCG-groei-aandelenmatrix (ook wel bekend als de productportfoliomatrix, portfoliodiagram of Boston Consulting Group-analyse) in slechts 50...

Bekijk op Bol.com

De vier kwadranten van de BCG-matrix

De verschillende categorieën geven de verschillende fases van het product life cycle weer. De manier waarop een product of dienst door de verschillende fases van het product life cycle gaat (of juist niet), kan helpen om je vervolgstrategie te bepalen. De ideale product life cycle verloopt van Question Mark, via Star, naar Cash Cow (en uiteindelijk naar Dog). Er zijn producten die nooit verder komen dan Question Mark en dan in de categorie Dog belanden.

Stars – Hoog marktaandeel en hoge marktgroei

Het eerste kwadrant dat we gaan bespreken, zijn de Stars. Deze producten hebben een groot marktaandeel en bevinden zich in een snelgroeiende markt. Deze producten leveren vaak veel winst op, maar hebben daarvoor voldoende investeringen nodig om de groei bij te houden. Goede voorbeelden hiervan zijn de iPhone, Tesla’s en streamingdiensten zoals Netflix en HBO. Het is belangrijk om te blijven investeren in Stars om de dominante positie te behouden. Dit betekent dat je voor Stars producten erg competitief ingesteld moet zijn.

Cash Cows – Hoog marktaandeel en lage marktgroei

Het tweede kwadrant zijn de Cash Cows. Deze Cash Cows hebben een hoog marktaandeel in een al volwassen en vastgestelde, trage markt. Met andere woorden genereren ze veel geld, zonder extra investeringen nodig te hebben. Denk aan Coca-Cola, Microsoft Office en de beste online casino's zonder Cruks. Ze vormen een stabiele inkomstenbron van een bedrijf, zonder dat er veel geld in marketing etc. gestoken hoeft te worden. Hun doel is om het rendement te maximaliseren terwijl de kosten laag blijven.

Question Marks – Laag marktaandeel en hoge marktgroei

Vervolgens hebben we het derde kwadrant, oftewel de Question Marks. Question Marks zijn producten met een laag marktaandeel in een snelgroeiende markt. De meeste producten beginnen dan ook in deze categorie. Deze producten kunnen namelijk veel potentie hebben, maar hebben nog geen plekje voor zichzelf weten te veroveren. Deze categorie wordt dan ook wel eens de ‘problem child’ genoemd. Het zal dus sterke investeringen nodig hebben om hun marktaandeel te vergroten. De vraag is of het loont om te investeren of dat je ze beter kunt laten vallen. Een paar goede voorbeelden van Question Marks producten zijn VR-headsets, waterstofvoertuigen zoals de Toyota Mirai, 3D-printers voor consumenten en nog veel meer.

Dogs – Laag marktaandeel en lage marktgroei

Het laatste (en minst succesvolle) kwadrant, zijn de Dogs. Dit zijn producten met een laag marktaandeel in een trage markt. Vaak leveren ze erg weinig op en is het slim om er niet al te veel in te investeren. Als een product voor het eerst op de markt gezet wordt en direct geen potentie toont, dan zal het in deze kwadrant belanden. Maar ook eens populaire producten die hun tijd gehad hebben eindigen als Dogs. Denk aan het sociale media platform Myspace, BlackBerry-telefoons en de zoekmachine Yahoo!.

Werken met de BCG-matrix

Nu is natuurlijk de vraag hoe wij weten wat het relatieve marktaandeel van het product is en hoe we het uitrekenen. Dit doe je door het marktaandeel van je eigen organisatie te vergelijken met dat van je grootste concurrent. De marktgroei geeft het groeipotentieel van je specifieke deelmarkt of klantsegment weer. Elk product-marktcombinatie (PMC) wordt weergegeven door een bol in de matrix, waarbij we onderscheid kunnen maken tussen de categorieën. Dit gebeurt op basis van hun relatieve marktaandeel en marktgroei. Voor elke PMC moet een aparte positie in de matrix worden bepaald.

Benodigde gegevens voor de BCG-matrix

Om een BCG-matrix op te stellen, heb je de volgende informatie nodig:

1. Strategische beslissingen: Identificeer welke producten of markten je wilt analyseren.
2. Omzetgegevens: Verzamel de omzet van je organisatie binnen een specifieke deelmarkt of klantsegment.
3. Marktomvang: Bepaal de totale omvang van de relevante markt of het segment.
4. Concurrentieanalyse: Achterhaal het marktaandeel van de grootste concurrent.
5. Relatief marktaandeel: Bereken het relatieve marktaandeel door je eigen marktaandeel te delen door dat van de grootste concurrent.
6. Marktgroei: Verzamel informatie over de groeipercentages van de markt of het klantsegment.

Met deze gegevens kun je de verschillende product-marktcombinaties in de matrix positioneren en strategische keuzes maken op basis van hun categorie.

Voorbeelden van de BCG-matrix in de praktijk

Laten we de BCG-matrix bekijken in een realistische setting met een techbedrijf als voorbeeld: Stel je voor dat het bedrijf een populaire smartphone heeft die op het moment bovenaan in de markt staat. Het heeft een hoog marktaandeel in een snelgroeiende markt, wat het een Stars product maakt. De smartphone vereist constante innovaties en investeringen om deze nummer één plek te behouden. Daarnaast heeft het bedrijf een ouder besturingssysteem dat nog steeds veel gebruikt wordt, maar waarvan de markt niet meer groeit. Dit product valt onder de Cash Cows. Het genereert stabiele inkomsten zonder veel extra kosten.

Het bedrijf heeft ook een nieuwe smartwatch, dat veel aandacht krijgt, maar nog niet veel marktaandeel heeft. Dit is de Question Mark. Het bedrijf moet beslissen of het voldoende investeert om dit product tot een succes te maken of dat het beter is om het af te stoten. Tot slot heeft het bedrijf een mp3-speler dat nauwelijks verkocht wordt sinds Spotify op de markt is gekomen. De mp3-speler is dus veranderd in een Dog. Het product levert geen winst meer op en het is de middelen niet meer waard. Het is dus waarschijnlijk beter om dit product uit de portefeuille te halen.

De BCG-matrix in een bredere context

De BCG-matrix is een krachtig hulpmiddel, maar het moet niet in isolatie worden gebruikt. Veel bedrijven combineren het met andere analysemethoden, zoals de SWOT-analyse, om een breder beeld te krijgen van hun positie op de markt. De matrix helpt vooral bij het stellen van prioriteiten, maar voor een dieper inzicht is het belangrijk om ook naar andere factoren te kijken, zoals de concurrentie, trends en interne capaciteiten.

Daarnaast is het goed om te realiseren dat de BCG-matrix niet altijd de juiste uitkomst biedt voor iedere situatie. Het kan bijvoorbeeld lastig zijn om precies te bepalen in welk kwadrant een product valt, of de marktcijfers kunnen veranderen. Het is dus belangrijk om regelmatig de situatie te her beoordelen en de matrix aan te passen. Zo blijf jij op de hoogte van de potentie van al jouw producten. Door de juiste keuzes te maken, kun je je bedrijf effectief sturen naar succes op lange termijn.